Deel 1 van 3: Field in a box™

Jaap de Carpentier Wolf, hoofd corporate communicatie bij materiaaltechnologieconcern TenCate, heeft een duidelijke visie op communicatie; kijken en luisteren naar wat er in de wereld gebeurt en de voornaamste trends en thema’s marktgericht proberen door te vertalen naar op elkaar afgestemde communicatiemiddelen. In drie blogposts geeft Jaap zijn visie weer aan de hand van concrete voorbeelden. Deel één legt de uitvoering van het communicatiebeleid van TenCate uit via de case Field in a box, waarvoor C4Real een awareness-film, een 3D-animatie, een 3D-productconfigurator en een 3D-print van de totaaloplossing heeft gemaakt. Stuk voor stuk als onderdeel van een bredere strategie.

Voor de muziek uit blijven lopen

‘Outside-in’ denken en handelen. Dat is al jarenlang ons devies. Juist voor een B2B-georiënteerd productiebedrijf is dat bittere noodzaak. De buitenwereld – de eindgebruikers en klanten – is allesbepalend. Daarnaast heeft het corporate communicatieteam tal van interne klanten, met name de marketingteams van de divisies van TenCate. We proberen hen met collectieve middelen in een geavanceerde marketingtoolbox te helpen bij hun marketingcommunicatie voor hun externe klanten. Zij zijn eindverantwoordelijk om hun communicatie op te bouwen richting hun specifieke markten en doelgroepen. Wij vanuit corporate communicatie doen dit voor het collectief, richting de rest van de wereld.

De afgelopen negen jaar hebben we hard gewerkt aan de beeldvorming over TenCate als concern met geavanceerde materialen en oplossingen. Onze uitdaging daarbij is nog steeds dat we communicatief ‘voor de muziek uit’ willen blijven lopen. We wisten jaren geleden al precies wat we wilden bereiken en hoe, en dat weten we nog steeds. Voor de komende drie tot vijf jaar weten we welke stappen we willen maken om weer planmatig een of twee niveaus hoger te komen.

Informatie communicerend maken

In de kern werken we stelselmatig aan het communicerend maken van – veel technische – informatie, zodat onze doelgroepen daar kennis van kunnen nemen en we hen daarmee kunnen beïnvloeden. Hierbij hopen we dat onze doelgroepen worden aangezet tot het beoogde gedrag en zo met ons in gesprek gaan en blijven. Dan ontstaat er een – persoonlijke – relatie. In principe is het dus de klassieke, kernachtige keten van kennis, houding en gedrag die we consistent en consequent toepassen.

Feitelijk is er tegenwoordig veel te veel informatie beschikbaar. De doelgroepen sluiten zich steeds meer af en zoeken naar manieren om de informatie selectief te filteren. Dat is de belangrijkste reden waarom we bij TenCate veel van onze communicatie visueel maken. Lekker kort en bondig, in één oogopslag tot je te nemen en te begrijpen.

Hoe visueler en interactiever content kan zijn, des te toegankelijker en belangrijker we het maken. Onderaan op de contentladder staat tekst, dan komen foto’s, iconen, infographics, video’s, animaties en interactieve animaties/video’s. Hoe hoger je op deze ladder komt, des te makkelijker wordt het om je verhaal op een gecomprimeerde manier en in korte tijd krachtig over te brengen. Bovendien is elke uiting ontwikkeld voor een bepaald moment in de buyer respectievelijk customer journey, zodat elke doelgroep echt het gevoel heeft dat hij of zij de informatie krijgt die op dat moment past bij zijn of haar informatie-, communicatie- of conversatiebehoefte. Zo streven we ernaar om doelgroepen aan ons te binden, teneinde met hen een content-gebaseerde community te vormen.

Cover still - TenCate Field in a box

Field in a Box

De middelen die we hebben ingezet voor de totaaloplossing Field in a box™ – een multi-community center voor grassroots development – zijn een feel good awareness-film, een 3D-animatie en een 3D-productconfigurator. Deze middelen dwongen ons om heel kernachtig het verhaal te vertellen. Want dat is nogal een verhaal!

Field in a box™ is een duurzaam podium voor sportiviteit en sociale groei. Het is een totaaloplossing in de vorm van een sportveld – met alle toebehoren, zoals de onderbouw, het hekwerk, de goals, de verlichting, et cetera –  in één container. Daar valt heel wat over te communiceren, met partners, potentiële B2B-klanten, NGO’s, overheden en met belangstellende eindgebruikers. We hebben ervoor gekozen om dat vooral visueel te doen, zodat we optimaal aansluiten bij onze visie. Dat werkt heel goed, zowel voor de bewustwording binnen onze eigen organisatie als voor de communicatie naar buiten.

De visuele middelen

Voor Field in a box™ heeft TenCate intensief samengewerkt met C4Real. De volgende visuele middelen zijn uitgewerkt:

  • Awareness-film
    Dit is een feel good film die puur voor de eindgebruikers is gemaakt. Door de scriptopbouw zijn de boeiende beelden vooral op emotie gebaseerd en gericht. Hiervoor heeft C4Real in India opnames gemaakt met de daadwerkelijke doelgroep van het product: kinderen in sloppenwijken die zich sportief en sociaal willen ontwikkelen. Er zijn twee versies van gemaakt: een film met een straatcoach die zijn droom uitspreekt en – binnenkort – een film met een hockeymeisje dat echt gaat spelen. Door het goede gevoel dat de kijker eraan overhoudt wordt een dergelijke film vooral op Facebook veel gedeeld. Awareness creëren is dan ook het doel van deze video’s.

  • 3D productanimatie
    Met de productanimatie wordt de concrete informatie over de totaaloplossing – het product, de losse onderdelen en materialen – samengevat en gecommuniceerd richting geïnteresseerden. Alle mogelijkheden en functies worden in de animatie gevisualiseerd.

  • 3D product-explorer
    De product-explorer is ontwikkeld voor geïnteresseerden die zich in de beginfase van de buyer-customer journey bevinden. Zij kunnen hier naar hartenlust digitaal experimenteren met de mogelijkheden, zonder dat de potentiële klant al direct bezig is met het bestellen van het product. Hier kun je je eigen logo op de boarding langs het veld plaatsen en pas je de kleuren aan naar je eigen huisstijl.
  • 3D product-configurator
    Door met de productconfigurator het veld helemaal aan te passen aan je eigen wensen, kun je als concreet belangstellende koper precies zien hoe het eindresultaat gaat worden. Kies voor een hekwerk en/of de verlichting eromheen, of juist niet. Zo gaat het product veel meer leven, omdat het aansluit bij de doelen en wensen van de geïnteresseerde. Vervolgens krijg je een PDF van de totaaloplossing die je zelf hebt ontworpen en word je in contact gebracht met de juiste mensen om de puntjes op de i te zetten en de aankoop concreet te maken. Deze configurator is gemaakt voor het einde van de customer journey, wanneer de doelgroep al toe is aan het doen van een aankoop.

Untitled

Verder zijn er nog tal van infographics gemaakt om de diverse functionaliteiten – zowel digitaal als analoog, bijvoorbeeld in boekwerken – uit te leggen. Daarnaast is een 3D-print van het systeem gemaakt die letterlijk laat zien wat Field in a box™ is, maar dan op een kleine schaal. In al deze uitingen staat het visuele aspect steeds prominent voorop. Daardoor is het voor elke doelgroep direct duidelijk wat het product is, wat de mogelijkheden zijn en wie er op welke manier profijt van heeft.

 

In deel twee van deze blogserie vertelt Jaap de Carpentier Wolf meer over de manier waarop TenCate binnen verschillende divisies omgaat met visuele content. Deel drie vertelt het overkoepelende verhaal van de communicatievisie die binnen TenCate in de afgelopen jaren is geïmplementeerd en hoe de toekomst ervan uitziet.