Deel 2 van 3: visuele content voor verschillende divisies
 

Jaap de Carpentier Wolf, hoofd corporate communicatie bij materiaaltechnologieconcern TenCate, heeft een duidelijke visie op communicatie; kijken en luisteren naar wat er in de wereld gebeurt en de voornaamste trends en thema’s marktgericht proberen door te vertalen naar op elkaar afgestemde communicatiemiddelen. In drie blogposts geeft Jaap zijn visie weer aan de hand van concrete voorbeelden. Na het eerste deel over de case Field in a box gaat Jaap nu dieper in op hoe de verschillende divisies van TenCate omgaan met visuele content.

Outside-in veranderen

Zoals in het eerste deel al is beschreven, is het voor een B2B-georiënteerd productiebedrijf bittere noodzaak om ‘outside-in’ te denken én handelen. De wereld verandert in hoog tempo, net als de manier waarop onze eindgebruikers en klanten communiceren en (technologische) oplossingen beleven. Daarin moeten wij als organisatie wel mee veranderen. Met tal van digitale middelen zorgen we ervoor dat onze communicatie steeds verder integreert, steeds interactiever en steeds krachtiger wordt. Want als we dat niet doen, dan verliezen onze doelgroepen de aandacht.

Juist omdat de snelheid van informatie-uitwisseling in B2B steeds hoger wordt en de tijd voor het opnemen van informatie steeds korter, hanteren we reeds langer de regel: ‘foto over tekst, video over foto, animatie over video, interactiviteit over video’. Onze beeldbank en het videomanagementsysteem zijn de digitale bron respectievelijk de daaraan gekoppelde praktische interface om (bewegend) beeld actueel te presenteren op tal van platforms, zoals de websites, sales apps en het digitale magazine met ingebouwde survey. Door daarnaast nu ook interactieve video’s in te zetten – bijvoorbeeld op de website, aan het begin van de digitale funnel – ontstaat in één keer weer een heel nieuwe dimensie en dynamiek in de informatievoorziening aan potentiële kopers danwel bestaande klanten.

Het corporate communicatieteam helpt de marketingteams van de divisies van TenCate bij hun marketingcommunicatie voor hun externe klanten. Met een geavanceerde marketingtoolbox waarin tal van collectieve maar gepersonaliseerde digitale hulpmiddelen te vinden zijn die de corporate speerpunten uitdragen. Daarmee kunnen de divisies hun marketingcommunicatie doelgericht opbouwen en uitbouwen naar hun specifieke markten en klantgroepen, wereldwijd. Het helpt de juiste content in de juiste context te plaatsen, gebaseerd op het juiste stadium in de buyer-customer funnel.

Eye-opener voor klanten

Door de diverse animaties en interactieve visualisaties die we de afgelopen jaren hebben gemaakt, weten we hoe moeilijk het is om technische informatie heel toegankelijk en compact visueel te maken. Dat wordt vaak enorm onderschat. Vooral bij niet-zichtbare onderdelen van een groter – vaak zeer technisch – geheel is het belangrijk om aan de kijker goed duidelijk te maken wat het onderscheidende vermogen is, en dus de toegevoegde waarde. Een video of animatie is geen doel op zichzelf, maar een heel handig middel. Alleen intern al helpt het om de benodigde informatie klantgericht en krachtig te moeten verbeelden en verwoorden in de bijbehorende voice-over en pictogrammen. Het blijkt voor ingenieurs en andere technici nog geregeld een uitdaging om in beelden te denken en dat door te vertalen in verhaallijnen.

Zo was het voor onze klanten een eye-opener dat we als materiaalproducent TenCate steeds meer in systemen, dus in totaaloplossingen, zijn gaan denken in plaats van slechts de halffabricaten die we produceren. Of dat we, zoals bij Field in a box™, aangeven dat andere onderdelen juist door partners worden gemaakt of geleverd. Die details maken we met animaties en daarvan afgeleide infographics of (bewegende) iconen concreet zichtbaar en te beleven.

Een aantal voorbeelden van de visuele content die we hebben ingezet voor onze divisies TenCate Advanced Armour (inzake bepantsering en anti-bermbombescherming) en TenCate Advanced Composites (inzake lucht- en ruimtevaart- en automotive-composieten):

Veranderslag is nodig

Een andere uitdaging is de visuele content optimaal te betrekken in het verkoopproces. Zo hangen we bijvoorbeeld tijdens een beurs boven onze stand negen aan elkaar geschakelde televisieschermen waarop immens groot onze animaties en interactieve visualisaties te zien zijn. Dat is een lokker van jewelste, zo’n dynamisch geheel tussen al die statische stands. Feitelijk is dit bewegende beeld het startpunt van een persoonlijk gesprek met nieuwe klanten. De details van die animaties komen vervolgens in de bijpassende salesapp terug, zodat de gepromote systeemoplossing voor de koper of klant consistent en consequent wordt doorvertaald. Ook kan zo’n animatie direct vanuit de salesapp digitaal worden toegestuurd met bijbehorende achtergrondinformatie op PDF-formaat. De afgeleide infographics en pictogrammen zijn daarin te vinden met een tekstuele toelichting.

Sommige dingen die wij vanuit communicatieoogpunt graag hadden gewild, zijn in de praktijk nog niet of nog niet volledig gelukt. Dat is soms jammer, juist omdat de integratie van digitale communicatiemiddelen nu overal zo snel verloopt. Tegelijkertijd moet je er ook van bewust zijn dat een productiedominante organisatie soms niet sneller kan schakelen dan je wilt. Ook als je over visuele en digitale communicatie spreekt, is er intern een veranderslag nodig, een andere manier van denken én handelen. Wij noemen dat ‘van 3.0 naar 4.0’. Hoogwaardige CRM en marketingautomation zullen daarin een stuwende rol vervullen.

Ondertussen hebben we de afgelopen jaren wel degelijk voorop gelopen en dat moest ook. Dat komt doordat marketing en sales in de digitale werkelijkheid steeds meer moeten samenwerken aan het gemeenschappelijke doel: klantgericht denken én handelen. Eigenlijk liepen we een beetje vooruit op het onderzoek dat Forrester in februari 2016 lanceerde met de titel ‘Digital Wakeup Call’. De inleiding daarvan is exact onze visie op de snel veranderende toekomst:

A greater proportion of the buyer’s journey has shifted to the digital world, but the B2B marketing mix isn’t keeping pace. Marketers must put 2016 budgets to work on shifting interactions seamlessly between digital and physical contexts to engage more digitally sophisticated customers. This report shows why B2B marketers must refocus their communications, promotion, and demand generation activities, turn their enterprises toward the customer, and create more engaged customer relationships that derive new insight from each encounter.

Tot in detail en in slow motion

Dat deze manier van visueel communiceren werkt voor TenCate, staat buiten kijf. Al is het alleen maar intern, om te helpen om de boodschap op een compacte manier in de juiste context te plaatsen. Extern heeft het ons imago ook goed gedaan. Een aantal animaties en interactieve visualisaties werd gebruikt op grote tv-zenders als CNN in de Verenigde Staten en het NOS Journaal en RTL Nieuws in ons land, zoals die van het antibermbomsysteem. Dat komt doordat er eindelijk materiaal beschikbaar was dat liet zien hoe dit ingenieuze systeem werkt in een fractie van een seconde. Een bermbomontploffing gaat in het echt zo hard en snel dat je er eigenlijk niets van ziet dan het verwoestende resultaat. Onze animatie en interactieve visualisatie losten dat probleem op en meteen zag je dat het werd opgepikt in de pers en sociale media.

Enkel het verwoestende effect laten zien van een bermbomexplosie is niet genoeg. We willen tot in detail en in slow motion kunnen laten zien wat er gebeurt en waarom onze geavanceerde oplossing zo goed werkt om mensenlevens te redden. Het is de uitdaging om kijkers en doelgroepen te overtuigen met onze visuele content. En dat is ons gelukt voor de verschillende divisies van TenCate. Daar zijn we de experts van C4Real enorm dankbaar voor. Met elkaar hebben we grote stappen gezet.

En ja, er moet een flink deel van het marketingbudget worden ingezet om onze visie waar te maken. Op deze manier met visuele content bezig zijn is niet goedkoop, maar nietsdoen is duurder. Technische innovaties – zeker als ze baanbrekend zijn – verlangen moderne visualisaties. Of dat nu in 2D of 3D is. Straks zal het zelfs in 4D worden gebruikt. De basis is immers gelegd. Het is slechts een kwestie van doorvertalen en uitbouwen. Dat maakt de nabije digitale toekomst zo enorm interessant. De hololens, virtual reality, holoportation, nog even en die onwerkelijkheid is dagelijkse realiteit. Dan kan bijvoorbeeld een ‘fysiek platform’ als het trapveldje Field in a box™ niet alleen dienen als ‘sociaal platform’ voor de sportieve en sociale ontwikkeling van kinderen, maar bovenal als ‘digitaal platform’ dat een derde dimensie toevoegt aan de ultieme sport- en spelbeleving.

In deel drie van deze blogserie vertelt Jaap de Carpentier Wolf meer over het overkoepelende verhaal van de communicatievisie die binnen TenCate in de afgelopen jaren is geïmplementeerd en de toekomst daarvan.

Lees ook deel één van deze driedelige blogserie.