Deel 3 van 3: de Cirkel van C

Jaap de Carpentier Wolf, tot voor kort hoofd corporate communicatie bij materiaaltechnologieconcern TenCate, heeft een duidelijke visie op communicatie; klantgericht kijken en luisteren naar wat er in de wereld gebeurt en de voornaamste trends en thema’s marktgericht proberen door te vertalen naar op elkaar afgestemde communicatiemiddelen. In drie blogposts geeft Jaap zijn visie weer aan de hand van concrete inzichten. Na het eerste deel over de case Field in a box™ en het tweede deel over hoe de verschillende divisies van TenCate omgaan met visuele content, volgt nu het laatste deel. Daarin vertelt Jaap over het communicatiemodel dat wordt gebruikt en waarmee de digitaal gedreven corporate communicatie van TenCate praktisch kan worden samengevat in: de Cirkel van C.

Fasegewijs

Het implementeren van een toekomstbestendige visie op corporate marketingcommunicatie begint bij het zichtbaar maken van de stappen die over een langere termijn moeten worden doorlopen. De eerste stap die is genomen binnen TenCate is het visueel maken van de communicatiestrategie. Dat biedt collega’s en ondersteunende toeleveranciers een compleet overzicht en dus maximaal inzicht in de te nemen stappen. Daarbij hebben we de langetermijnplanning opgedeeld in vier fasen. De eerste fase betreft de informatie as such. Meestal zijn er tal van statische – inactieve – bronnen te vinden omtrent de kennis en kunde van het bedrijf. Veelal onbekend, vaak – ten onrechte – onbemind. Letterlijk: ‘schatten aan informatie’. Zolang er met die informatie niets gebeurt, zal niemand het ooit weten hoe bijzonder of hightech het allemaal is. Informatie (1.0) moet dus eerst worden gestructureerd, geprioriteerd en gesystematiseerd. Dan is het klaar om te ontsluiten. Zeker als dit digitaal geschiedt. Onze beeldbank is de bron voor al het beeldmateriaal. Het CMS de bron voor tekst. Momenteel zijn data (en big data) een nieuwe berg aan informatie.

De tweede fase (2.0) betreft het communicerend maken van de op orde zijnde informatie. In het geval van TenCate betreft dat tal van interessante achtergronden over hightechmaterialen en technologische oplossingen. In deze fase voorziet die nieuwswaardige content in zoveel context, dat de doelgroep de dialoog aangaat en wil blijven converseren (3.0) over het onderwerp. Tegelijkertijd biedt dat de kans om mensen te binden aan en te blijven boeien over de onderneming en haar bijzondere producten en diensten. Zo ontstaat in de loop van tijd een community (4.0) van belangstellenden en nadrukkelijk geïnteresseerden. Door het delen van de fases in drie jaar per stuk gaat het dus om negen jaar waarin we in de loop van jaren steeds verder gegroeid zijn op het gebied van corporate marketingcommunicatiegebied. Inzicht door overzicht.

In die eerste fase bepalen drie elementen in gezamenlijkheid de kracht van communicatiemanieren waarop gecommuniceerd wordt: kennis (die in beginsel passief is); houding (een geactiveerde opstelling ten opzichte van de nieuwe informatie); en gedrag (de bereidwilligheid om responsief of interactief met een ander, een groep of een organisatie nieuws te delen). Daarnaast zijn er drie doelen die bereikt kunnen worden bij de doelgroep dankzij communicatie: het aanpassen van kennis, houding en gedrag. Dit wordt heel mooi weergegeven in een diagram van 3×3, het communicatiemodel 2.0. Door voortdurend deze dynamische informatie te blijven verfijnen en af te stemmen op de voortgaande communicatie, conversatie en groeiende community, ontstaat een dialoog. De geavanceerde, marktgerichte oplossingen blijven het onderwerp van het B2B-gesprek. De merkidentiteit leidt tot concrete merkidentificatie. Terwijl TenCate thoughtleader wordt, groeit het imago en stijgt de reputatie van de onderneming. Het bedrijf kan als – groeiende – autoriteit (meer) marktpositie (blijven) claimen.

In onze eerste drie jaren richtten we ons met name op communicatie die de kennis van de doelgroep hielp verhogen. Vaak bleek een materiaal of oplossing van TenCate nog onvoldoende bekend. In de daarop volgende fase ging het vooral om het (pro)actief communiceren, teneinde om de kennis en veranderende houding van de doelgroep verder te beïnvloeden. In de laatste drie jaren richtten we ons met een groeiende toolbox aan digitale middelen met name op interactieve communicatie, waarmee we de kennis, houding en het gedrag wilden beïnvloeden. Teneinde om suspects om te zetten in prospects en leads te laten converteren tot concrete verkoop. Vanuit corporate oogpunt is er een steeds communicatievere groep belanghebbenden en (potentiële) klanten ontstaan.

In 2016 hebben we het hoogste communicatiedoel bereikt met o.a. onze interactieve product explorer. Maar we streven naar meer, daarom kijken we verder. Beeldtaal stelden we steevast boven schrijftaal. Dus, bewegend beeld in plaats van statische afbeeldingen. Visueel in plaats van tekstueel, middels infographics en iconen. Zelfs bewegende iconen. Video’s, clipjes, animaties, interactief bewegend beeld. Professionele films. Ook virtual reality, en in de nabije toekomst augmented reality, zijn belangrijke middelen om informatie – dus kennis en kunde – te laten beleven door klanten in B2B. Met onder meer C4Real hebben we tal van tools gerealiseerd.

Blog 3 Jaap diagram 2.0

De TenCate toolbox: De geïntegreerde marketing en communicatie middelen

 

Verstandhouding

Elke onderneming moet ervoor zorgen dat de kennis, houding en het gedrag van de doelgroep stelselmatig wordt beïnvloed en communicerend blijft. Dat er onderlinge verstandshouding is en bereikt wordt dat de informatie contact maakt. Primair kan dat lukken door relevante informatie te ontsluiten en nieuwswaardig aan te bieden. Wij noemen dat de ‘magneetwerking’ van interessante content, mits in de juiste context. Content in context. Feitelijk pullmarketing. Vaak ook gericht op de end-user, die namelijk marktvraag helpt creëren. ‘Rumour around the brand’. Dat leidt tot specificeren bij de klant.

Van communicatie overgaan in conversatiemateriaal. Wees het gesprek van de doelgroep door het verhaal over bijzondere oplossingen beeldend te vertellen. Juist door het in een praktisch perspectief te blijven plaatsen. Technologie laten leven om de totaaloplossing te kunnen beleven. De kern van de boodschap. Waartoe dient deze hightech oplossing? Wat is de maatschappelijke relevantie? Waaraan draagt het bij? Het geeft dan een antwoord op de latente of manifeste behoeften van de (eind)klant. Juist ook in B2B. Van communicerend naar converserend. Van individu naar community. Van suspect tot lead. Van klant tot ambassadeur.

Dat veranderproces gaat overigens niet vanzelf, maar in de loop van tijd wel steeds sneller dan in het begin. Het zenden wordt ontvangen. Het luisteren wordt een gesprek. De dialoog wordt een debat dat biedt de kans om middelen te integreren. Het raakt met elkaar verweven. Dit verlangt steeds meer creativiteit en campagnes, mits consistent en consequent ingevoerd en doorgevoerd. Eén boodschap en een tal van middelen. Geregeld het gesprek op gang houden met af en toe ook bewust zwijgen, de doelgroepen of klanten het verhaal laten vertellen. Passief, actief, interactief, kennis, houding en gedrag, elke uiting past in een hokje. Door te luisteren brengen we ons communicatiemodel stapsgewijs van 2.0 naar 3.0 naar 4.0. In die laatste fasen staan marketing automation, een professioneel CRM-systeem en een hoogwaardig en flexibel CMS vanzelfsprekend centraal.

Deze werkwijze levert een groeiende berg data op waar we iets mee kunnen, nee, moeten doen. Het is de bron van nieuwe informatie. Dan is de cirkel rond, gesloten. Dat helpt in het verfijnen van de buyer funnel en de customer funnel.

Blog 3 Jaap diagram 3.0

De online en offline funnels: De buyer-customer journey in detail.

Ambassadeurs creëren

In ons communicatiemodel 4.0 blijft de aanscherping en afstemming van de informatie op de klant de crux. Het in dialoog blijven met de groeiende community. Voor optimaal contact en (meer) conversie. Personaliseren is de leidraad. Doorbouwen op herhaling van communicatie zoals het converseren in fase 3.0. Steeds kernachtiger, gerichter, persoonlijker en interactiever doorgaan. Opdat we door onze groeiende hoeveelheid data steeds sneller en beter begrijpen wat onze doelgroep wil en hoe deze zich digitaal beweegt.

Het beste woord om model 4.0 samen te vatten is ‘communitization’. De opdracht is om continu communities van belanghebbenden te (helpen) bouwen. Niet gemakkelijk, wel een enorm leuke uitdaging, het gaat immers over mensen. Mensen met wensen en verwachtingen. Contact hebben met een doelgroep en in contact blijven. Nieuws en/of campagnes zijn de brandstof. Dat wakkert het vuur aan. Juist ook in B2B.

Onze funnel hebben we uitgebouwd tot acht stappen met als eindstap het ambassadeurschap. Extreem loyale klanten, feitelijk het eindstadium van een cirkel. Tegelijkertijd het begin van een – hopelijk blijvend – positieve conversatie over de onderneming en haar oplossingen. We willen dat onze klanten onze ambassadeurs zijn. Dan is de cirkel rond en ontstaat er een spiraal naar boven. De dialoog wordt steeds waardevoller, komt op een hoger plan. De inhoud van het gesprek van de community wordt steeds diepgaander. Meer betrokken. Het positieve verhaal gaat een eigen leven leiden.

Onze acht stappen in de funnel zijn: Attention, Interest, Desire, Action, Retention, Relation, Loyalty, Ambassadorship. Het eerste deel van de funnel betreft de buyer journey, de GET-fase, gebaseerd op het AIDA-concept. Met telkens de juiste call-to-action. De GROW-fase, het tweede deel – de customer journey – functioneert bij enkele divisies van TenCate juist als customer portal. Je komt er pas in als je klant bent. En de code hebt ontvangen. Ook daar kan marketingautomation via een dashboard helder maken hoe de B2B-klant zich digitaal beweegt. Met telkens de juiste call-to-reaction.

De communicatiemiddelen die we inzetten, zijn meer en meer afgestemd op dit model. Van een simpele PDF tot een interactieve video, van een whitepaper tot een 3D configurator. Ze hebben allemaal een duidelijke plek in het geheel. Gekoppeld aan marketing automation en het CRM-systeem is dit een doeltreffende aanpak. Op weg naar 5.0, de fase van ‘connecteren’, waar het Internet of Everything elke contactbehoefte digitaal verbindt met een relevant component, een sensoriek voorwerp dat reageert op data-uitwisseling. Bijvoorbeeld de digitale interactie tussen een sensor in een sportschoen en een sensor in een kunstgrasveld. Meten is weten. Beter sporten is meer winnen.

Blog 3 Jaap diagram 4.0

Het internet van alles: Op weg naar digitaal gestuurde conversie.

Cirkel van C

Natuurlijk moet je content hebben om te kunnen communiceren, maar zonder de juiste en relevante context is die informatie an sich waardeloos. Een voorbeeld van het plaatsen in de juiste context is het gebruik van de juiste taal voor de doelgroep met de juiste visuele invulling. Gebruik daarvoor ook nog eens de juiste kanalen, dan ben je pas effectief aan het communiceren. Van multi-channel naar omni-channel. Zo verweven analoog en digitaal volledig met elkaar. Online is offline is online.

Creëer met de juiste call-to-(re)actions het juiste contact met de (potentiële) klant en kom razendsnel in dialoog. Heb je de klanten aan je bedrijf weten te binden, dus conversie behaald, dan dien je met de klant stelselmatig een community te (helpen) bouwen. De campagnes en/of commercials die je hiervoor inzet moeten consistent en consequent zijn qua stijl en boodschap. Door hier steevast een contentkalender voor te maken, zet je dit alles planmatig op tijd en bereik je eerder het gewenste effect. Co-creatie ontstaat spontaan als de community echt een band met het bedrijf voelt. Trots wordt gedeeld. Delen is vermenigvuldigen. Bovenal levert dit alles stap voor stap data op die, weergegeven in een dashboard, echt kan helpen om van de cirkel een sluitende spiraal te maken.

De ‘Cirkel van C’ is een overzichtelijke samenvatting, gemaakt van mijn ervaringen met corporate marketingcommunicatielessen die ik bij TenCate heb doorlopen. Het helpt het bedrijf marktgerichter te communiceren, juist in een B2B-omgeving. Inzicht door planmatig overzicht. Doe er je voordeel mee!

Blog 3 Jaap circle of c

Cirkel van C’s

 

 

Lees ook deel één en deel twee van deze driedelige blogserie.